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第12部分（第2页）

电视传播模式的瓦解

传统电视的传播模式是由电视台制作节目，或由工作室制作节目后销售给电视台，营销者付费给电视台（或其他相关的媒体）以在节目中播放广告。这些广告除了能接触到一般大众外，也能依据节目内容来锁定特定消费人群，电视台以消费者在收看电视节目时也会观看该时段广告的概念来销售广告时段，并通过调查部分消费者收看节目的行为来推断节目收视率。

但实际上，传统电视的传播模式已渐渐衰退，或即将面临瓦解。

无目的转台

遥控器的出现可能是改变传统电视模式的开端。遥控器让沉迷于电视的“沙发土豆”们能轻而易举地转换频道以避开广告时段。1950年，美国Zenith电子集团的工程师罗伯特·　阿德勒发明了第一个电视遥控器——“懒骨头”（Lazy　Bones），并在1950年改进为无线遥控器。节目观看者等于广告观看者的假设受到了质疑。甚至在1986年左右，《华尔街日报》开始使用“无目的转台”（channel　surfing）的字眼儿了。

时光位移

或者，录放机（VCR）的出现才是传统电视模式衰退的开始。还记得录放机吗？在20世纪70年代，录放机已经相当普及，而录像机也成为第一项能允许平移时光的设备。消费者可以先录完像后再看节目，自订符合需求的节目时间表而不被局限于电视台安排的节目时段。同时，消费者快进跳过广告的行为，也完全不符合节目观众等于广告观众的假设。

DVD播放器的出现促进了DVD影片的普及化。接着，高清晰度的HD　DVD播放器进一步提升了影像及声音效果。

有线电视与*

造成传统电视模式瓦解的主因也有可能是有线电视及*在各国的成长。除了有更广泛的节目选择外，无线与卫星频道提供了许多有趣的电视节目，并培养出消费者随时都在寻找好节目的习惯。

尽管部分有线或卫星节目仍有广告收入支持，一些无广告的节目则采用月费或每次付费的收看机制。有人估计2006年全世界的付费电视市场能有120亿美元进账，但实际上，观看电视频道的市场已经萎缩、零散，而消费者也不再为了观看节目而收看广告。

数字录像机　（Digital　Video　Recorders）

或许传统电视模式在数字录像机出现前都还行得通　（数字录像机－DVR，也称作个人影像录像机－PVRs，最具代表的就是领导品牌TiVo）。而1999年DVR的引进，才真正将时光平移带入消费者的生活中。

就技术层面而言，数字录像机的原理还算简单：将计算机硬盘连接到有线电视电缆或*机顶盒上，数字信号不直接传输至电视，而先传输至硬盘，让我们能够实时或延后观看节目。　。　想看书来

第10章　电视新纪元——IPTV（2）

无论造成传统电视及广告模式衰退的原因是什么，我们能明显地预见传统电视与广告的未来，在小心谨慎地面对这趋势的同时，我们将进入下一个主题。

TV的结束；TV的开始？

尽管先前提到的种种似乎已摧毁了传统电视模式，但在2007年初，美国最受欢迎的预录像内容类型仍是电视节目！

消费者仍需付费观看电视上播放的影像内容，许多人在电视上观看，有些则不是。

消费者购买DVD及播客节目的现象曾被建议称作购买转移及地点转移，购买转移是录放机时光平移的延伸，而地点转移将在之后更近一步地被探讨。

个人传播设备

2004年中出现在市场的个人化传播设备就是消费者自创内容的延伸，也就是消费者自己建立的电视频道！如果你还不熟悉这些设备，到这些网站瞧瞧吧！　Slingbox　（）　或Sony’s　Location　Free　（）。

消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排。

在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速。2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元。在2007年，全球IPTV的用户超越了1　450万户，几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6　000万。

多重平台

如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像，也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。这几年来，数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple　TV观看下载的影像或电视节目内容。未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片。

最佳范例

IPTV的快速发展成为数字营销少有的最佳范例，如先前所述，“电视”代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也有关联。我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章，若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当。

协力式个人化

如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高，他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体。看来“沙发土豆”想要发芽了。

另一项思维转移是，一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址，同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全部内容。

内文相关性

我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。如该章所述，AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。与我们已从网络视频广告实验中得知的一样，比起电视广告，未来的视频广告将更低调，广告时长很可能在15秒以下。甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不同，一切都将以参与者关连性作为基础。

消费者主导