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第28部分（第3页）

这种把问题简化的一厢情愿的想法，常会在无形中误导基层行销人员的思考方向——是否自己在行销过程中犯了什么错误，使买方误认为有机可乘，所以出了个超低价？

然而，就笔者多年实战经验来看，问题绝不是这么单纯；而且有时候并非行销过程出问题。买方之所以出低价，除了想买全家货之外，还得先检查低价与底价之间的关系。

所谓低价，是指在成本价之外，卖了会赔钱。

所谓底价，是指可以卖的最低限价。

如果出价低于底价不多，利润微薄，甚至没利润时，对行销而言，将面临两难：

卖嘛，没意义；不卖嘛，又堆积货品。

这时，必须从一个较大的视野，去检讨整个行销过程，这种检讨是有其意义的。

现在，问题的关键来了：

如果买方出价离底价差距甚远时，又体表什么意义呢？

这种现象通常传达了一个明确的讯号：买方“以进为退”，根本就不想买。

然则，既然不买，又何必出价？

这可就牵涉到中国人的面子问题了！

也许由于行销人员热忱的服务，虽然买方对产品的价格或品质不尽满意，甚至他根本只是随意看看而已。然而，面对行销这么给面子，苦于礼尚往来的原则，总不好意思直接说不，只好随便开个离谱的低价，低得让卖方拍不了板，如此，则可把情况转化成：

“不是我不捧场，是你让我捧不了场的。”

一旦行销居然硬着头皮接招时，其总价高低则将是成交与否的关键。

如果是低总价产品呢？

喊价1000元的商品，杀价700元，反正钱不多，买对了，占便宜，就算买错了也无所谓。说不定一口气买个五六件，回家之后才发现，真正喜欢的不公平一两件而已。算了！反正总共不过3790元，心理上也许会有点疙瘩，但因为价买低了，多少会有点平衡作用。

如果是高总价产品呢？

例如250万的房子，一砍75，这种杀法的心理基础已经摆明了：

“我其实不想买，因为你的服务太好了，只好以出个超低价略示回馈之意，但这种价格你总不会卖吧！”

如果卖方还是不知趣地“追击”，买方退无可退之余，也许另找理由搪塞，也许干脆逃之夭夭；甚至永远在你面前消失；就算以后想消费时，他也不会再找你了！

以250万元的房子为例，也许太过极端，现实生活中其实就有很多这种例子！

下面是笔者的亲身经历：

例：几个月前的一个假日，我在某家百货公司闲逛，正巧碰到某名牌西装在换季大拍卖，看看款式还满新鲜的，于是走过去瞧个究竟。

店员小姐一看到我进门，立刻很亲切地迎了上来：

“先生，看西装吗？这些都是本年度的新货，本公司一向走高级路线，一年就这么一次换季拍卖，不买可惜哟！”

本来只是随便看看而已，店员小姐这么客气，实在不好意思转头就走，只好轻轻点头笑笑，表示同意她法。这一点头，小姐似乎受到了鼓励，立刻顺手拿了一套在我身上比了比：

“先生，你看，这一套就满适合你的！”

照照镜子，果然还满不错的，禁不起店员的怂恿，一连试穿了几件。由于拍卖期已近尾声，尺码颇不整齐，而笔者是大众身材，不是大一号嘛，就是小一号，适合的就偏偏缺货，有货的我又不喜欢。这一试穿就花了一个多小时，桌上堆了十几套西装，还是找不到喜欢的款式。最后，她又翻箱倒柜地找出了一套来。嗯！这一套和前面的比起业亮眼了不少，我一看就不自学地喜欢了。穿上身，照照镜子，怎么看，怎么顺眼，不但布料高级，设计大方，而且还很合身，整体看来，就好像是量身订做一般，于是，很自然地开口询价：

“这一套要多少钱？”

好不容易找到一套客人既满意、又合身的西装，小姐脸上露出了欣喜的笑容：

“先生，您可真是行家，这一套是今年的特别款式，也是公司的高级品，这种高级品讲究的就是高品味，定价万元，不打折，要不要带一套。”

小姐一面说，一面用一种很敬仰的眼神看着我，就等着我说“好”。

然而，我的本能反应却和她截然不同。

本来只是随便逛逛的，没想到却被这位店员的“软功”给套住了。平常买西装，订做西装，也不过花个2000多块，充其量5000元，也就打发了。没想到，这下子就得耗掉万大洋，心里越想越心疼，但脸上还是保持镇静，若无其事地回应：

“多少打个折扣嘛！”

小姐迟疑了一下，然后用一种很坚定的口吻对我说：

“服务了一个多小时，总算